Biến OCOP thành sản phẩm du lịch: Thách thức từ khâu thực thi

Các chuỗi sự kiện xúc tiến thương mại và du lịch lớn – như Hội chợ Làng nghề Việt Nam 2026 hay gần đây Hội chợ Du lịch Tây Bắc – nối tiếp nhau diễn ra với những gian hàng về sản phẩm OCOP cùng các tour du lịch trải nghiệm đã thu hút khá nhiều khách trong nước và quốc tế.

Nhưng khi các hội chợ khép lại, câu hỏi lớn được đặt ra là ai sẽ là người biến những đường hướng chính sách và không gian triển lãm đó thành dòng khách, dòng tiền và đơn hàng thực sự cho chủ thể OCOP?

 OCOP đứng ngoài hệ sinh thái du lịch - thương mại

Theo Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia, tính đến nay, cả nước đã có hơn 21.000 sản phẩm OCOP được công nhận từ 3 sao trở lên. Cùng với đó, cả nước đã hình thành hơn 600 mô hình du lịch nông thôn; trong đó, gần 400 điểm du lịch đã được công nhận.

Đặt biệt, hàng loạt khung thể chế mới - từ Nghị quyết 26-NQ/TW của Bộ Chính trị, Nghị quyết 263/NQ-CP của Chính phủ, Quyết định 26/2026/QĐ-TTg về tiêu chí OCOP gắn với tư duy thị trường toàn cầu, cho đến dự thảo Nghị quyết của Quốc hội do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang xây dựng về 4 cơ chế đặc thù- đã đồng loạt đặt OCOP và du lịch vào một hệ sinh thái kinh tế tổng hợp.

Điều này cho thấy, chính sách đã định hướng rõ việc phát triển du lịch mua sắm, du lịch cộng đồng gắn với nông nghiệp, làng nghề và đưa OCOP tích hợp sâu vào hạ tầng dịch vụ.

Tuy nhiên, theo ông Trần Anh Tuấn, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đổi mới sáng tạo doanh nghiệp, vấn đề hiện nay là tư duy quản lý sản phẩm OCOP, du lịch, thương mại  lại đi theo hướng biệt lập. Cơ quan nông nghiệp chủ yếu quan tâm đến chủ thể và số sao OCOP; ngành du lịch tập trung vào điểm đến và lượt khách; còn ngành công thương lại lo khâu hội chợ và phân phối sản phẩm OCOP.

Trong khi khách hàng chỉ trải nghiệm một hành trình duy nhất về cả du lịch, nông nghiệp trải nghiệp, và OCOP. Do đó, khi ba ngành không cùng ngồi lại thiết kế chuỗi hành trình tiêu dùng, sản phẩm OCOP dễ rơi vào cảnh được chấm sao ở một nơi, mang đi triển lãm ở một nơi, trong khi dòng khách du lịch lại di chuyển trên một tuyến đường hoàn toàn khác.

Bên cạnh đó, chỉ số đánh giá sản phẩm OCOP hiện nay vẫn nặng về "đầu vào" hơn "đầu ra thị trường" nên chưa thể khẳng định sản phẩm đó có sống được trên thị trường hay không.

"Thước đo hiệu quả của OCOP gắn với du lịch cần phải chuyển đổi quyết liệt. Chỉ số đánh giá không nên dừng ở số lượng hội chợ hay số sao được cấp, mà phải đo lường bằng doanh số sau chứng nhận, số điểm bán ổn định, tỷ lệ khách hàng mua lặp lại, doanh thu tạo ra từ du khách và tỷ lệ sản phẩm còn bám trụ được trên kênh phân phối sau 12 đến 24 tháng”, ông Trần Anh Tuấn lưu ý.

Bà Nguyễn Thị Thu Liên, Hiệp hội thực phẩm minh bạch, cho biết hiện nay có sự lệch pha giữa "sản phẩm tốt" và "sản phẩm phù hợp thị trường". Một đặc sản OCOP có thể đạt chuẩn chất lượng rất cao nhưng chưa chắc phù hợp với hành vi mua sắm của khách du lịch. Sản phẩm quá nặng, kích thước cồng kềnh khó mang lên máy bay, hạn sử dụng quá ngắn, bao bì thiếu thẩm mỹ quà tặng hoặc thiếu thông tin tiếng Anh là những điểm trừ phổ biến. Nếu không được thiết kế lại cho đúng công năng quà tặng du lịch, việc đưa sản phẩm OCOP vào chuỗi mua sắm sẽ khó đem lại hiệu quả.

Đi liền với đó là nguy cơ biến hội chợ thành "đích đến" thay vì "công cụ thử nghiệm". Một sự kiện xúc tiến không thể coi là thành công chỉ vì dựng lên hàng trăm gian hàng. Hội chợ phải là nơi thu thập dữ liệu khách hàng, thử nghiệm phản ứng thị trường, chốt đơn hàng thử và thiết lập quan hệ phân phối. Khi hội chợ khép lại mà mọi kết nối trở về con số không, đó mới chỉ là hoạt động phong trào chứ chưa phải xây dựng thị trường.

Chìa khóa chuyển hóa chính sách thành dòng tiền

Để hiện thực hóa tinh thần của Nghị quyết 26-NQ/TW và Nghị quyết 263/NQ-CP, các chuyên gia cho rằng cần phải khép kín chuỗi trải nghiệm của du khách. Một hành trình đồng bộ bắt đầu từ lúc du khách đến địa phương, tham quan trải nghiệm vùng nguyên liệu hoặc làng nghề, thưởng thức món ăn bản địa, tiếp cận sản phẩm OCOP ngay tại phòng khách sạn, gặp lại sản phẩm ở các trung tâm mua sắm hay điểm chờ sân bay, và cuối cùng chỉ cần quét mã QR để đặt mua lại online sau khi trở về nước.

Khi chuỗi liên kết này vận hành trơn tru, OCOP sẽ không còn là một chương trình "xếp sao cho sản phẩm" mang tính hình thức. Nó sẽ trở thành một động cơ kinh tế thực sự thúc đẩy tăng mức chi tiêu của du khách, tăng doanh thu cho doanh nghiệp và HTX địa phương, tạo sinh kế bền vững cho người dân, quảng bá văn hóa bản địa và mở ra con đường xuất khẩu tại chỗ hiệu quả nhất.

Để làm được điều này, ông Phạm Thanh Tùng - Phó Viện trưởng Viện kinh tế Du lịch nông nghiệp, cho rằng một vấn đề hiện nay là sự thiếu vắng của "nhạc trưởng thương mại". Chính quyền địa phương có thể tạo cơ chế, nhưng không thể làm thay năng lực thương mại chuyên nghiệp của các đơn vị là dịch vụ du lịch, sản phẩm OCOP.

Do đó, phải có đơn vị chuyên môn đứng ra tuyển chọn những sản phẩm OCOP tinh hoa nhất thay vì dàn hàng hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm. Từ đây sẽ quyết định sản phẩm nào bán ở sân bay, sản phẩm nào đưa vào khách sạn 5 sao, sản phẩm nào phù hợp với khách Nhật Bản, Hàn Quốc hay Châu Âu... Đơn vị chuyên môn này cũng sẽ đứng ra thương lượng với các chuỗi bán lẻ, sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp lữ hành.

“Có như vậy mới biến con đường chính sách thành dòng khách du lịch, dòng tiền thương mại và những đơn hàng tăng trưởng đều đặn theo thời gian”, ông Phạm Thanh Tùng nhấn mạnh.